首页 | 人力资源 | 市场资讯 | ENGLISH |  
服务热线:  

人力资源

魏庆:不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆

不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆

    在上一篇中,我们又把这些技能模型整合运用成为“终端推销组合拳的五个阵法”。至此,中小终端推销的武功已成体系,可应对绝大多数销售场景和残局。但是如果你比较倒霉,碰到极端状况比如品牌很弱势、新品价格高,当地消费水平又低、促销力度输给竞品等等,怎么办?本篇就学习在这些极端状况下如何出奇至胜——不要一次挫折就失败,改变思路,整合新的资源,使用终端推销的加速杠杆。  

  常见如此场景:老板布置了一个新品铺货任务,业务员上街铺了一天,跑了十个店发现很难铺,回来禀报:“主管,铺不动!”主管把话再传上去“经理,铺不动” ……。逐级上传,大家都认为这个产品“铺不动”,反馈到总部,总部领导开始挠头,开始追加产品铺货政策……。

  新品肯定不好铺,作为销售人员“不要一次挫折就失败”——不要那么轻易说“铺不动”,终端推销的模型和阵法是“以正合”,除“正合”之外,还有些“加速杠杆”是以奇胜。把这些正合和奇胜的方法杠杆全部用完了再说“铺不动”! 

加速杠杆方向一:经销商/分销商管理杠杆

  有没有见过这样的场景:

  有个终端,厂家销售人员去了八次,但是这个终端刀剁不进斧砍不烂铁蚕豆一个就是搞不定。经销商去了,一努嘴说一句“大姐,这是我的货”。终端老板大呼“哎呀,张哥你咋不早说呢,来来来卸两箱!”。

  有没有见过经销商倚老卖老在终端“强买强卖”?终端刚说一句“这饮料可能不好卖”。经销商老太太“勃然大怒”“不好卖?我在这里卖了几十年货了,我不知道好不好卖?少废话,你先卸十箱,我现在就喝两罐,下个月你要卖不掉我来全把它喝了,开玩笑!我老太太卖饮料几十年了,我不知道还买不好卖,卸货!”

  铺新品到底谁厉害?厂家人员还是经销商?肯定是经销商!为什么?经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业,但厂家人员和终端接触的界面有限。一周拜访一次只是拿个订单,不送货、不赊销、搞个促销陈列活动奖品还是经销商给送过去的,经销商和终端的客情是天天送货十几年送出来的客情、是同宗同族沾亲带故的客情、是逢年过节礼上往来一起喝大酒的客情、是多年换破损解决问题的客情、甚至是赊销卖货资金支持的客情。

  厂家人员铺新品铺不动怎们办?启动经销商的力量。

  终端铺货加速杠杆1:坐在经销商的车上下去铺货:

  新品铺不动?我们厂家人手不够怎么办?那就先把前面讲的什么“破冰模型”“利润故事”“品相分析”“终端推销组合拳”等等方法使完,努力尽到。还铺不动?给你个笨办法。让厂家业务员坐在经销商送货车上去铺货。经销商的人员有客情,但是不专业,而且他们车上带着很多产品,未必主推你的新品。厂家业务自己铺货铺的山穷水尽了,上经销商的车,嘴甜些手快些,上午买包烟,中午请顿饭,再以身示范亲自铺铺货,把经销商的司机发动起来,把他的客情利用起来,肯定能再铺很多家。

  终端铺货加速杠杆2:修改经销商的人员日常考核:

  新品铺不动?上经销商的车去铺货?修改经销商的人员考核:经销商老板其实不是卖货的,他们大多数已经“坐台不出台了”——在家里当老板凡事听下面汇报了,找个所谓的操盘手自己当甩手掌柜的了。真正卖货的是经销商下面的业务员。下去跟着经销商的车送送货你就知道为什么新品卖不动,经销商大多数是车销拜访终端,司机业务二合一,这些人下去根本不是卖货,他们是送货的。他们都是只跑老店,不跑新店,只卖老品,不卖新品——反正他们是拿提成,开新店卖新品肯定要比跑老店卖老品难得多。

  员工永远做你考核的,绝不做你希望的,想让他们好好卖新品,就要从考核上下功夫。

  案例:

  正激励:新品铺货提成提高,老品提成降低。新品单箱提成两元/箱,老品提成一元/箱(经销商的业务员绝大多数见钱眼开,但是出去一试,发现新品不好卖、这两元钱不好挣,算了还是卖老品算了。所以仅靠正激励不够,必须结合负激励)。

  负激励:新品每个业务员定死任务,一个月至少卖掉200箱,完不成这个新品基本任务,倒扣老品提成。

  档期管理:比如:新品铺货期间每辆车一天至少铺新品网点三家,超过三家当天晚上奖励5元/家,低于三家当天晚上奖励5元/家。每周做新品铺货龙鼠榜,第一名奖励五十元,最后一名处罚五十元。

  过程管理,比如:新品铺货期间每家新品铺货网点必须拆箱上架,要求“121”标准:一个单品两个牌面一张海报。凡检查不合格的,收回该网点的新品铺货奖励。

终端铺货加速杠杆3:经销商人员新品铺货专案奖励

  新品铺不动?想上经销商的车去铺货容易,但是要介入经销商的人员日常考核就有难度。经销商凭什么让你这么做?这需要你一次又一次帮他做人员考核人员管理的小改善,让他一次又一次尝到甜头,最后他说:“兄弟,我看这方面你挺擅长,干脆这是你来替我办”。当你能全面介入经销商人员考核的时候,你才真正掌控了经销商。相形之下,给经销商的人员作短期新品铺货奖励专案就比较容易。

  案例:

  厂家业务员:“老板你好,李总今天来看市场很不满意,说我的新品铺的太差,给我下最后通牒,这个月新品销量六百箱,下个月卖不到1200箱就干掉我,我让他中午跟你一块坐坐吃顿饭,他黑着脸饭都不吃就走了”

  经销商张老板:“饭都不吃了??!!啊呀,那我帮你进点新品吧,但是,上个月新品该铺的点都铺了,这新上市产品确实不好卖”

  厂家业务员:“张哥,你进了货放到库房里卖不出去到最后还是我的事,再说了李总说下个月还要检查我新品铺货率呢!其实不是新品卖不动,也不是该铺的货都铺好了,我统计了一下,城乡结合部不算,光市区还有三百多家店没有铺进去,给你看这是新品空白店的名单”

  经销商张老板:“啊,还有三百多家没铺啊?他妈的,这帮王八蛋(指他的司机和业务)说他们都铺过了,我明天开会骂他们”

  厂家业务员:“您可别骂人,你骂人我以后这活儿就没法干了,是这样吧,咱们两方面下个月一起搞一个活动,我把这三百个没铺货的店名单给你,下个月我的人你的人都奔着这三百个店去,我们出钱给奖励,只要铺进去一个店,现金奖励5元,当天晚上报清单,我验收之后第二天早行发奖励,这钱您留两块,给兄弟们三块行不”。

  经销商张老板:“开玩笑,我要你那两块钱干啥,铺新品不也是给我增加网点和利润吗,你小看老哥了,是这样吧,每个店我再拿三块,下个月多铺一家新品,每个店给八块钱,你们出五元我出三元,怎么样?

  厂家业务员:“太好了,还是您仗义,就这么定了,我今天下午就给您的兄弟们开会”

  大家试想,接下来给经销商的司机开会,把新品没铺货的店名单亮出来,告诉他们下个月大家各显神通往里铺货,谁铺进去一家店奖励八元,当天算账第二天兑现点银子。你们认为这些司机有没有积极性?他们全部发动起来,铺货速度会不会加快?这些人逼急了可以死皮赖脸用客情铺货、可以赊销、可以用白酒带啤酒袋方便面产品线互相带动等等等等。真动起来铺新品,他们一定比厂家厉害。

  终端铺货加速杠杆4:邀请经销商老板上车铺货

  新品铺不动?可以上经销商的车,可以介入经销商的人员考核,还可以让经销商老板亲自帮你铺——铺新品经销商会找厂家要费用要支持,我会回答“可以但是”(详见本文第7篇连载讲解的可以但是沟通法),“但是”背后跟的就是我想要的支持,比如经销商加人加车铺新品、经销商新品进货、经销商对人员进行新品专项考核……。除此之外还有一个条件很有效:“我要求咱两个人签协议,您书面承诺新品上市你作为老板亲自上车跟我一起下去铺三天货!”。这个条件大多出乎经销商预料,但是他们也很容易接受,这不是什么大不了的要求。为什么要这么做呢?如上文所言,老板们已经很久都“坐台不出台了”。这次铺新品,厂家经理拉着经销商老板一起上车铺货好处有三:其一、借船出海,经销商老板出面,很多终端都给面子,铺货更容易。其二:示范效应,当着经销商老板的面,厂家经理使出浑身本事铺货,经销商老板看到的是这个货虽然新上市,但是只要认真卖还是能卖,回去就会给他的司机和业务提要求下硬指标。其三:狐假虎威,经销商的司机和业务会大吃一惊:“这老东西这么多年都在家呆着不下来,这会上新品竟然亲自上阵铺货了”。司机业务们看到老板对这个产品如此重视,他们自然会重视。

终端铺货加速杠杆5:开发经销商的赊销能力

  新品铺不动?可以利用经销商的客情上他的车铺货,可以介入他的人员考核发动他的员工铺货,可以跟经销商签协议,让老板下来帮你铺货,还可以鼓励经销商赊销,用他的“钱”来铺货——对新品铺货的目标网点让经销商赊销。说服经销商赊销如下几个方式:

  1. 激将法:您这么大的老板,这几箱货都赊不起,传出去终端都看不起你,再说了,本地人开的店,人又跑不了,你还怕啥?

  2. 行业分析:干咱们这行,有些店你是必须要赊销的,这是行业规则,酒店拿货都是月结没有付现款的,你不赊别人赊。

  3. 威逼:公司不可能因为你不赊就不做餐饮渠道,肯定要开餐饮分销商,弄不好这个分销商过两天就划成经销商了。

  4. 利诱:一个店赊100元的货,100个店多少钱——1万元,预提百分之三十坏账提留该够了吧,亏多少钱——三千元!别忘了卖一万块钱你还赚两千呢,赚两千亏三千你亏多少——才一千块钱!那一千块我们厂家给你补!你赊销100个店,我们给你投放一千元陈列费用(结果厂里投放1000元市场费用,经销商赊销出去一万)。

  5. 具体方法:比如经销商给司机业务每人一个赊销限额1500元,每家店最高赊销100元,司机每天出去现金铺货一家奖励10元、赊销铺货一家只奖励3元,赊销方式一律滚结(第二单送货结第一单的钱),赊销目标店只能是老客户。然后建立账款看板、每天追踪异常账款……。  

  终端铺货加速杠杆6:利用经销商的产品线带动能力。

  新品铺不动?可以上经销商的车借他的客情铺货,可以介入人员考核发动他的员工铺货,可以让经销商老板上车铺货,可以鼓励赊销,用他的“钱”来铺货,还可以用经销商的“货”来铺货——可以用经销商手里的一线强势产品把我们的新品带进去。比如:经销商除了我们的产品还在做可口可乐,王老吉。我们可以说服经销商搞一个进货奖励套装:“两箱可口可乐加一箱王老吉加一我们的新品总共四箱做一个套装,终端进货一个套装奖励一箱可口可乐”——终端店看在王老吉可口可乐的份上会进这个“套装”,王老吉可口可乐的高铺货率会把我们的新品铺货带动起来。

  注意:这种组合套装进货奖励政策一定要再跟“组合陈列”,把我们的新品和王老吉还有可口可乐总共四箱套装摆在店头醒目位置,陈列一个月再奖励一箱王老吉——组合进货套装加上组合陈列奖励。可以瞬间提高我们新品的铺货率,还能让新品的陈列表现大幅提升一个月时间,只要产品不是太烂,这样一个月下来,肯定会动销!

  特别说明:组合进货套装绝对不是买赠,千万别搞成买十箱可口可乐送我们的一箱新品,那新品就死定了,不但新品陈列不出来,而且店主会认为这个新品是赠品不是花钱买的,不会主推,稍微滞销就会降价抛售。  

  终端铺货加速杠杆7:整理分销商结构

  新品铺不动?先考虑借助经销商的客情,经销商老板的面子和威慑力,经销商员工的能力、经销商的资金能力,产品线带动能力铺货。还是搞不定怎么办?有些点就是铺不进去?可能是经销商根本没有做这些网点的能力和网络,甚至我们拿了订单他的货也送不进去——比如经销商没有一般纳税人资格不能送超市、经销商没有出入证无法给大学送货。怎么办?结构决定功能,要么逼经销商改变(太难太慢),要么重新换经销商(成本太高),要么架设分销商。

  为什么很多网点厂家铺货铺不进去?经销商能铺进去?因为厂家客情不行,经销商常年拜访过无数次。同样道理,为什么这些网点经销商也铺不进去?因为这些网点经销商之前也没去过(这些网点属于敌占区)。但是这些网点总有固定的送货商,去打听打听看看谁在给他送货,他们跟这些网点已经有很固定的拜访和客情,找这个人做我们的分销商,不但要给他们产品销售利润。还要“买点”——把需要他铺货的网点目录列给他,给他们新品铺货目标网点开户奖励。比我们自己硬干效果好得多。找到并发动一个分销商就相当于和平解放了一个区域。  

  本篇回顾与下篇预告:

  中小终端推销是最基层业务员的工作,这份工作并非大家想象的那么没有技术含量,本文连载前七篇讲了各种推销模型、乃至中小终端推销组合拳。把这些武功全用完了,也别轻言放弃,还可以“上经销商的车借助客情推销”“修改经销商的人员日常考核”、“经销商人员新品铺货专案奖励发动他的人员推销”、“邀请经销商老板上车铺货”、“开发经销商的赊销能力用他的资金能力铺货”、“利用经销商的产品线用他的货铺货”、“整理分销商结构和平解放敌占区”,这些就是终端铺货加速杠杆之一“经销商分销商管理杠杆”,中小终端铺货先以正合——使用终端推销模型和组合拳,再以奇胜——启动终端铺货加速杠杆。终端推销工作总会“柳暗花明又一村”,所以“不要一次挫折就失败”。

上篇主要内容回顾小结:

  截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的“破冰模型”“产品结构分析”“多角度讲好利润故事”“让客户感到不会赔钱的安全感”“突破钉子店”五个技能模型,又学习了“终端推销组合拳的五个阵法”。上一篇我们又学习了7个终端推销的“加速杠杆”: 

  终端铺货加速杠杆1:坐在经销商的车上下去铺货:

  终端铺货加速杠杆2:修改经销商的人员日常考核:

  终端铺货加速杠杆3:经销商人员新品铺货专案奖励

  终端铺货加速杠杆4:邀请经销商老板上车铺货

  终端铺货加速杠杆5:开发经销商的赊销能力

  终端铺货加速杠杆6:利用经销商的产品线带动能力。

  终端铺货加速杠杆7:整理分销商结构

  本篇继续学习新的终端铺货加速杠杆。

  加速杠杆方向二:提高拜访效率

  常见到这样的情景,一些企业生搬硬套模仿康师傅和可口可乐的终端线路拜访模式,统计终端网点客户资料,建立线路手册,业务员每天按照固定路线拜访30-40个终端店,每周轮回一次。邯郸学步之后,发现这种拜访模式拿不到多少订单卖不了多少货,搞不好还浪费人力物力,最后导致失败,为什么?

  1. 目标店选择错误,不能成交:品牌弱势的时候,按线路顺序拜访成交率非常低,业务员不断遭受拒绝,一天拿不到几个订单会受打击,而业务员订单越少就越容易产生懈怠散漫,长时间逆循环下去,团队管理甚至会崩溃,离职率升高,假报表盛行……

  2. 拜访频率错误,不能满足售点要求:不同行业要求的网点拜访频率也不同。饮料方便面是快速消费品,你每周去一次总能拿到订单。日化行业可能产品消化速度没有那么快(店主进一箱护发素、护手霜可能半个月一个月都消化不完)。所以要根据自己行业的特点行业流速重新考虑拜访周期。同样道理,大店小店产品消化速度不同:一刀切每周拜访一次,有些店会断货,有些店你跑八趟还是没订单。

  3. 拜访模式僵化,不能满足市场需求:终端路线周期性拜访是一种做市场的工具,要适合市场阶段性需求。否则就成了负担。比如竞品在开发区和城乡结合部大作促销活动打得不亦乐乎。你还在这里四平八稳,一周一次拜访市区终端,显然就教条了,终端拜访和市场工作重点脱节了,也不利于铺货进度。

  4. 后勤系统出问题:预售拜访(先拿订单后送货)模式,第二天订单能不能及时送达,直接影响客情,也直接影响下次业代能不能拿到订单。车销拜访,在售卖现场的配货、卸货,以及返程装货时间等铺货后勤系统效率,直接影响一天能铺货多少家货。

  5. 管理问题:庞大的终端销售队伍,需要成熟细致的考核、检核、管理体系来支撑。打造这个体系,绝非简单COPY几张报表那么简单。  

  如何回避以上弊病,本篇先从如何提高拜访效率的角度,给大家讲解新的铺货加速杠杆:  

  终端铺货加速杠杆8:寻找机会店:

  案例:

  健力宝一直以来经营品项过度集中(推过不少新产品,但存活下来的很少)历史上出现过不少经营风波,导致终端铺货率严重下滑。健力宝今天要铺新品,按传统模式挨家拜访成交希望太渺茫(有些中终端店甚至可能会认为健力宝已经倒闭了)。但是健力宝目前被统一公司接手管理,业绩止跌回升,2010年十几个亿的销量。说明中国From EMKT.com.cn还是有不少终端至今痴心不改仍然在卖健力宝!请问,这些到今天还在卖健力宝的终端对健力宝品牌有没有感情?有没有信任度?这个终端周围的商圈有没有消费者还是健力宝的老主顾?那么健力宝今天铺新产品最容易铺进去的是陌生店,还是已经有健力宝在卖的有货店——当然是健力宝的有货店!这些店就是健力宝的机会店,针对这些机会店进行铺货成交才有胜算!

  新产品上市总是这样,100个店都卖的不好,总有几个店能卖好。所以销售主管在新品铺货阶段要去抓这些动销好的网点,徒步把这些店走一遍,跟老板聊一聊、看看这些店本身有什么特点、看看这些店产品/陈列/促销/价格有什么方法……。只要你用心去看、去问、去体会,一定能找到规律。然后恍然大悟:我明白了,靠近学校的店能卖得动这个产品哎呀,我明白了、那些卖不动的店档次太低、要集中力量攻打高档店”“我明白了,本地人都认当地牌子,我这个外地产品初来乍到铺不动。但是靠近旅游景点的店能卖得动,因为来这里消费的是外地人哈哈,我找到窍门了,我先让业务人员把终端走一边,把客户资料建立起来,把对竞品有遗留问题、有抱怨、有客诉地店统计出来,这些店比较容易攻打进去哈哈,我明白了,我第一步首先专打城乡结合部,竞品在市区非常厉害,但是他的经销商在这些地方配送能力不行,服务很差”………

  终端铺货加速杠杆9:机会店集中拜访:

  在品牌号召力不够强大的区域,不要按照传统做法一周一次按线路拜访——弱势品牌广泛拜访很难拿到订单。首先要筛选自己的机会店,安排业务人员先对机会店集中拜访,针对这些机会店设计促销政策,把这些店拿下,建立新产品的革命根据地。新产品在这些网点铺货、动销、站住脚之后,然后再扩大拜访范围。  

终端铺货加速杠杆10、自由分级拜访模式:

  这是最粗放的模式,给业务员规定拜访区域,建立基本客户资料,然后给业务员规定订单任务量,让他们自主决定每天的拜访客户(业务员们最清楚自己哪些店需要多跑,哪些店需要少跑)。注意同时必须要求业务员所有终端的最小拜访频率(比如你可以自己根据对客户的掌握决定那哪些大客户要多跑几次,哪些小客户少跑几次,但是所有终端客户一个月至少拜访一次,否则就是漏访矿工,要处罚)——此方法适合管理粗放的中小企业和经销商。需要注意的是这种拜访模式员工每天的工作自主性大——也就是变动比较大。工作变动性大员工就容易偷懒翘班。所以必须要求员工每天固定拜访家数(比如自己选三十家拜访)并且记录明细,主管要抽查员工工作量是否漏访翘班填写假报表。

  终端铺货加速杠杆115+1分级拜访模式:

  每周6天拜访线路:5天线路为正常拜访(比如每天按线路顺序拜访30家客户),周六拿出一天时间对机会网点、大店、或者重点店进行二次拜访。比如竞品铺了新品的店需要高频率拜访——挤占陈列、增加我们的终端客情和动销机会;本品的新品铺货店要高频率拜访——增加陈列、执行好促销、提高动销机会;本品陈列协议/专卖协议/促销协议店需要高频拜访.维护协议执行。  

  终端铺货加速杠杆1220+10分级拜访模式:

  根据面积销量等因素把终端分为ABC等级,A级店是大店,最好单独挑出来建立拜访线路手册,有专人进行两天一次高频率拜访(跑KA超市、大型餐饮的业务员的素质要求与跑小店的业务员素质要求也不一样,最好区分开单独拜访)。BC类店建立终端拜访分级线路手册。比如:每天业务员跑30家店,其中20c类店是一周一访,10B类店一周两访——也就是说,可能B类店的名字会在同一本线路手册中重复出现两次。其实这种方法和上面讲的5+1拜访模式大同小异。只不过5+1是把需要重复拜访的店集中在一天拜访。20+10分级拜访是把先A店摘出来单独专人拜访,然后B类店正常拜访一次、再分散到一周其他某天的线路再重复拜访一次,C类店是按线路每周拜访一次。  

  终端铺货加速杠杆13:终端拜访线路优化:

  建立终端拜访基础资料是为了让业务员能够规范的拜访终端客户,不断把空白店变成有货店、单品店、多品店、模范店。主管可以根据基础资料数字分析空白店、单品店等终端品相结构指标,可以判断市场空间,也可以有的放矢给业务人员定销量目标、终端铺货目标、进而锁定铺货目标网点目录。但是,有时候终端线路资料使用不当也会禁锢铺货绩效,需要不断优化——

  1. 线路手册更新:每年有20-30%的餐饮和中小超市老店倒闭新店开业,不去及时升级自己的终端客户资料,会造成终端资源浪费,拜访不全。还会造成员工窝工(按照线路手册今天应该跑30家店,结果可能因为拆迁关系这条线路已经关了9家店)。所以业务员要注意自己区域的新开店补充,老店销户。主管要奖励业务员提报新开店,处罚业务员漏报新开店。

  2. 抓季节性网点:水库旁边的鱼庄、山上农家乐、海边旅游景点的餐饮和超市就是典型的季节性网点,这些店往往每年5678910月份营业,到了冬天就关门。另外,学校的商店到了假期也关门了(但是同时网吧生意火了)。还有各个城市搞的什么风筝节、啤酒节、广交会、那达慕大会、龙舟节、乃至修铁路、城城市搬迁等等活动带旺的一批售点。这些都属于季节性售点和事件售点。平时没有销量,短时期又会销量井喷。有心的业务员和主管会注意总结当地这些售点的规律,提前建立客户资料。当季之时(比如4月份天气刚刚回暖、海边旅游景点的餐饮刚刚准备开业),终端店有大量进货需求,竞品往往还没反应过来,你第一个对这些店去重点拜访,卖货来自然所向披靡。

  3. 阶段性停止正常线路拜访、集中拜访重点区域:一周一次按线路拜访是以正合、是常规作战的方法。但是遇到非常规情况怎么办?比如竞品强势铺货攻击我们的市场怎么办?春节前需要压货怎么办?最近需要集中搞活动给终端兑付去年的陈列协议专卖协议奖品怎么办?那就必须暂时停止拜访线路,集中力量拜访竞品铺货网点去迎击竞品,集中力量跟车压货,集中力量尽快兑付协议奖励……。  

  终端铺货加速杠杆14:打拜访时间差:

  老虎总有打盹的时候,在他打盹的时候就能虎口夺食

  案例:

  过年大部分企业都放7天假期,初八上班干什么?很多企业要开年会、开团拜会、要培训、要分年度任务量等等等等。沉浸在过年欢乐和节日气氛之中,一般要等到十五元宵节过后才会出发。上了市场肯定还要和经销商们喝酒,再过几天小年,一晃就正月二十了。大家想想,北方讲究破五开业很多终端大年初五就放鞭炮开门做生意了,这时候他们有没有钱——手里攥着大把卖完年货的钱。他们库房里有没有货——过年都卖空了。有钱没货,竞品又没上班,这是终端进货的饥饿期。这简直就是钱多人傻吗。对卖货的业务员来说这是天堂啊!本人亲身经历,用这个方法每年要求我辅导的企业初四上班(年前规定经销商的人也必须初五开业),初五我和企业领导们亲自上阵带队出去铺货,爽啊!那不是卖货,简直是卸货!平时要一两箱的客户,现在张口就敢卸十箱货。第一年这么干还有点不忍心,觉得对员工太残酷。结果那一年当月我们的业绩比去年同期几乎翻了一倍,而且并没有多花一分钱促销费。到了月底开庆功宴、发奖金、发三倍加班工资、评选业绩冠军。员工安排后几个月换休。群情激奋,一点没影响士气。现在这个方法我已经用了四年,但是竞品的老爷太太达官显宦们过年还是老样子,他们还没睡醒。 

终端铺货加速杠杆15:提高带车铺货效率和装卸效率

  这个方法适合与带着铺货状况:

  1. 节省空跑时间:出车前给大客户、老板经常不在家的客户打电话,预先告知对方我们的铺货政策和大致到达时间,请老板在家等,最好准备好进货款,免得空跑。

  2. 节省现场配货时间:铺货现场,车内装的货物要分品种码放整齐(比如日化行业有的经销商在车内焊装货架,把产品码放在货架上方便配货),节省业务员从车上找货配货花的时间。

  3. 节省回程装车时间:远距离车销铺货(比如去乡镇铺货),出现某个品项装货量不够会影响铺货效果。回程装货又浪费太多时间。可以采用几辆小厢式货车在前面铺货,一辆卡车跟在后面做中转仓的办法节省回城装车时间。  

  终端铺货加速杠杆16:小组铺货

  单个业代去铺货,终端店可能不要。对重点线路重点店改成小组铺货:一辆车上面3-5个人,下了车一个人给老板展示样品卖货、递货、收钱、记账,一个人帮老板整理货架做陈列,一个人贴海报做生动化布置、一个人在外面吆喝着给别的店送货、一个人看车看货……。人多势众,铺货效果往往比单兵作战好得多得多。  

  终端铺货加速杠杆17:提高订单送达率

  1. 订单标准:尤其是线路拜访刚开始(经销商的订单送货流程还没有磨合好),首先要和经销商明确有效订单的标准,比如约定订单是否必须超过一箱、经销商是否同意拆箱配送。

  2. 地址清晰:业代第一天拿了订单,必须按照标准写清楚订货客户的地址甚至配上草图,交给主管审核合格后才能转交给经销商送货。

  3. 异常送货回馈:经销商司机送货时,对找不到商店、或者商店不收货的异常订单,要上报主管。主管落实确认后答复经销商司机这个订单取消还是二次送货。

  4. 业代追踪订单送达率:新品铺货期间要求业代第一天拿了订单,第三天打电话追踪有没有送达。如果没有,立刻报主管追踪经销商的司机为什么没有送达?

  5. 周会盘点:主管每周和经销商及经销商的司机开会、盘点本周送货不及时的订单,双方当面对峙,说明原因,决定这个订单取消还是二次补送。乃至界定责任、按照约定处罚经销商配送补助或者扣返利。   

  本篇回顾与下篇预告:

  真的卖不动吗?不要那么早说这句话,从最初的五个终端推销模型,到五个终端推销组合拳,又学习了7利用经销商力量终端铺货的加速杠杆,本篇所学的找到机会店”“集中拜访机会店” “自由分级拜访模式“5+1分级拜访模式“20+10分级拜访模式终端拜访线路优化打拜访时间差提高带车铺货效率和装卸效率小组铺货提高订单送达率。截至目前合计学习了90多个招数和动作。每一个方法和动作都能一次又一次的让你再攻克几个钉子户再铺几家店,再一次把原来认为不可能”“铺不动的事情总是变得可能……。记住,不要轻言放弃,不要一次挫折就失败

  下篇内容将继续学习中小终端销售加速杠杆的新内容——促销&管理杠杆。

上篇主要内容回顾小结:

  到目前为止,我们学习了中小终端推销的各种推销模型和组合拳阵法。提出不要一次挫折就失败的观点,学习了17个中小终端推销的加速杠杆。本篇将学习新的终端铺货加速杠杆,结束这个章节。 

  中小终端销售加速杠杆:不要一次挫折就失败!(下)  

  加速杠杆方向三:促销&管理杠杆

  1. 终端铺货加速杠杆18、打消后顾之忧,用降低铺货坎级和退换政策铺货。

  通过拆箱铺货、综合箱铺货降低终端进货坎级,新品铺货给终端退换承诺打消终端后顾之忧。这些虽然是常规方法,但是肯定能降低铺货难度,提高铺货业绩。

  2. 终端铺货加速杠杆19、放大群众基础,用开户率政策提高铺货:

  康师傅的传统做法:一个市场要新启动终端拜访模式,首先第一个月先是统计终端客户资料、统计客诉、处理遗留问题。第二个月第一周用成熟产品搞终端铺货政策。比如康师傅珍品红烧牛肉袋面买一箱送四包,限量一箱。大家想一下,康师傅珍品红烧牛肉袋面这样的成熟产品还需要买一箱送四包去铺货吗?显然不需要,那为什么要推出这个促销政策呢?为了提高开户率(开户率=有交易的客户数/总客户数),终端业代面对陌生终端客户,第一次拜访对方不要货、第二次拜访对方又不要货、第三次往往业代就不想去了,以后就算去拜访,也是走过场,不会认真推销。结果可能出现这样的情况:号称一个业代拜访300家终端,10个业代总共拜访3000家终端,实际上半年以后统计发现,3000家终端只有1800家从业代手里进货,另外1200家客户从来就没有搭理过我们!也就是说,建立3000家终端客户资料,但是实际我们有效覆盖的只有1800家,有1200家是从来不进货的钉子户!怎么办?正式开始拜访终端卖货的第一个月,用成熟产品搞一个促销政策,不是为了卖货,而是为了送奶”——让终端业代带着好消息拜访终端客户,跟尽可能多的终端客户迅速发生第一次交易,结下实实在在的客情。提高开户率,打下群众基础,然后在此基础上再铺新品就容易多了。

  3. 终端铺货加速杠杆20:突出优势进行铺货,抓机会产品铺货,机会产品成系列铺货:

  (1突出优势产品:统一方便面曾经在战略上输给康师傅一招,康师傅很早就有大口味红烧牛肉味,统一公司直到这两年才结晶出来自己的优势口味老坛酸菜。统一老坛酸菜面消费者反应很不错,康师傅又没有这个口味,所以老坛酸菜是统一公司的差异化优势产品。那么统一的业务人员应该做什么——把优势产品的铺货率提到最高,在每一个终端尽量先铺老坛酸菜,把老坛酸菜摆在最好的排面、最好的位置。优势产品的销售机会要最大化,不但能提高销量,而且能迅速提高开户率,和终端结下客情。促进其他新品铺货。

  (2突出机会产品:什么叫做机会产品?顾名思义,有销售机会的产品。怎么寻找机会产品呢?先看本品,本品优势产品当然是机会产品;第二要看竞品,竞品哪个品种在当地卖的很好,这正是告诉你当地的机会产品是什么类型;第三再看当地消费者的使用偏好,也在告诉你寻找机会产品的线索;最后看渠道,不同渠道需要的产品不一样:比如超市需要看起来打了特价的产品、乡镇需要低价和看起来实惠的产品、麦德龙需要箱装产品、团购需要价格模糊的产品(方便操作当事人礼金)。看本品、看竞品、看消费者偏好、看渠道需求,寻找到自己有销售机会的机会产品,针对机会产品进行铺货,产品选对了,铺货自然会提速!

  (3机会产品成系列:机会产品优势产品铺货快起量快,接下来要思考机会产品成系列,多规格多渠道销售。这也是借力打力提高铺货速度的好方法。比如:既然福满多方便面红烧牛肉味已经在当地卖得很好,想提高业绩是再新推一个面霸系列起量快呢,还是集中力量再推出一个福满多新口味?当然是推老品牌的新口味新规格新品项起量快!同理,假如A产品在酒店已经很流行,那么在流通渠道铺新品B起量快,还是把A产品包装稍改一下,搞一个A产品流通版去流通起量快?当然是A的流通版。机会产品已经被消费者认可,把他的销售机会最大化,多渠道多规格铺货成系列销售,这又是个四两拔千斤的铺货办法。

  4. 终端铺货加速杠杆21:铺货政策加动销政策

  只要产品在终端能卖的动,就不愁终端不要。所以在终端铺货政策中,同时把促进产品销售的动销政策加进去,通过促进动销提高铺货速度。动销政策一般包括:

  产品陈列标准和陈列奖励

  安全库存标准

  产品按公司指导价格明码标价,纠正异常价格

  消费者促销执行标准和执行奖励,比如赠品陈列、促销海报悬挂

  排他性政策,比如我做特价的档期内别的产品不能做特价、享受模范店奖励的终端要承诺不经营指定竞品或者竞品不得做特殊陈列等等

  从业人员奖励,比如开瓶费、营业人员奖励

  [案例]

  新品铺货对终端买十箱送六箱,上限进货40箱,同时在终端执行再来一瓶抽奖消费者促销,公司承诺两个月内如果不动销可以调换,同时要求终端配合以下工作:

  现款进货

  店内拆箱陈列4个排面、醒目位置张贴一张产品海报,一张再来一瓶活动告知海报,店外陈列堆箱10箱以上

  保持安全库存、低于10箱库存立刻补货

  明码标价3元钱一瓶

  对消费者及时兑换再来一瓶奖品,回收瓶盖

  终端进货奖励搭赠暂时不予发放,公司人员会拜访终端进行检核确认。终端凡是做到以上条件,公司在终端新品进货两个月后,兑现奖品。否则奖品不予发放。

  5. 终端铺货加速杠杆23:以强带弱:组合进货组合陈列政策:

  这个方法在本文第八篇:终端铺货加速杠杆:利用经销商的产品线带动能力中已经提过。此处再作详细解读。 

  假设当地有一千家店,A产品在当地铺货率80%B产品在当地铺货率20%。这意味着A产品有八百家终端有货,B产品二百家终端有货。这中间有六百家的差额!明白了吗?A产品可以带动B产品(注意,绝不是买A产品送B产品,那会把B产品送死,终端对不掏钱的产品不会主推,而且卖不动就会砸价)。最快的方法是搞一个进货奖励套装:三箱A加一箱B总共四箱做一个进货套装,终端进货一套奖励一箱A”,请问有几家店对这个政策感兴趣?八百家,有八百家店看在A 的面子上进了套装。B的铺货率有可能骤然提高,当月就有可能把B的铺货家数从二百家变成六百家七百家甚至接近八百家。接下来还要促进B的动销,所以组合进货还要组合陈列。所以完整政策是:三箱A加一箱B总共四箱做一个套装,终端进货一个套装奖励一箱A,但是奖励搭赠先不发放。终端店必须把一箱A一箱B陈列在店头指定位置,同时保证店内安全库存,低于安全库存立刻补货。月底我们再追加送一箱A,总共两箱A作为奖励月底检查合格发放。组合进货政策配套组合陈列,能以强带弱,迅速提高弱产品铺货率,更重要的是组合陈列政策让B的陈列表现也大大提高,每一家店都把B摆在店头最好位置,和畅销产品A陈列在一起,B能不能动销?

  同样道理,还可以用A产品的消费者促销政策带动B的铺货。如:A产品搞再来一瓶,中奖送一瓶B,终端店为了给A产品兑奖,店里必须有B,也可以提高B的铺货速度。

  6. 终端铺货加速杠杆24、优化铺货政策

  (1发动群众,全通路促销政策:

  众人拾柴火焰高,新品铺货缓慢,看看能不能团结统一战线提高铺货速度——不要只把利益给终端,二批、经销商、终端那一个环节照顾不到都会造成铺货障碍。比如:给经销商和二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包政策传递到终端。这中间经销商批发商在往下传递搭赠的时候没有额外好处,造成他们没有积极性,影响铺货速度。同样道理,再来一瓶开瓶有奖,零店老板从消费者手中收回来10个盖子兑出去10瓶酒,厂家也给他兑换十瓶酒,他无利可图,也会嫌麻烦,找各种借口不给消费者兑换。铺货进度缓慢的时候,变一下政策,全通路促销:比如经销商二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包传递到终端。同时二批额外奖励50箱搭一箱再来一瓶活动,终端回收10个瓶盖,公司兑换11瓶酒,多的那一瓶算是终端手续费

2针对不同渠道的针对性赠品铺货:

  新品终端铺货买一箱啤酒赠品送一包500克袋装盐行不行?酒店乐于接受,他们要盐可以做菜。阿婆店小超市也乐于接受,他们可以卖盐。但是那些专门卖烟酒的名烟名酒专卖店要那么多盐干什么?结果厂家经理走访市场的时候,这些烟酒专卖店的老板惊恐地喊:你们厂不能再送盐了,我们进啤酒被你们送的盐十年都吃不完了。同样道理,买一箱啤酒赠品送一包洗衣粉行不行?超市、流通都乐于接受,但是酒店餐饮不高兴,他们既用不着那么多洗衣粉,又卖不了;赠品干脆送吃的吧,大家总得吃饭吧:买啤酒送大米行不行?超市能卖、餐饮能用,大家可能都高兴。但是高档酒店觉得你的大米档次低他们又不要。算了!赠品干脆送产品吧,为了避免送本品造成砸价,我们用不同品种搭赠,全国一盘棋进A产品送B产品行不?不一定,如果B产品在这个区域市场卖得不好,或者B产品的档次不适合这个渠道销售,又会出问题。众口难调,想一个政策通吃?难啊!不同渠道不同终端需要的产品不同,需要的赠品也是不同的,往往我们在制定铺货政策的时候忽略这一点,制定一揽子统一的铺货政策。所以再把政策调整一下,首先明确这次在哪些渠道铺货,然后针对不同渠道、不同规模的店制定不同铺货品种、铺货坎级、铺货赠品、铺货政策。

  (3用单店政策、目录营销From EMKT.com.cn铺货

  把铺货铺不进去的钉子户清单列出来,分析原因,不外乎以下几种:

  遗留问题需要处理:比如该店有过期产品需要解决,而业代手里没有相关资源和权限。

  分销标准问题,这个店不适合卖这个产品,那就把这个店从目录清单上划掉。

  拜访效率问题:比如该店是晚上营业高峰,老板晚上在,业代是白天拜访,需要调整业代拜访时间

  业代能力问题:比如这是个大店,业代的沟通谈判能力不够,需要主管亲自出马。

  政策力度问题:比如这个店里面多卖高毛利产品,对目前产品的铺货政策不感兴趣,需要调整铺货产品、铺货政策力度、铺货赠品形式,甚至量身定做单店铺货政策。

  经销商服务问题:比如这个店要求赊销、经销商没有赊销能力或经销商配送能力不够,需要和经销商沟通,或者寻找有能力的分销商覆盖这个点。

  网络客情问题:我们的经销商跟这个店没有客情,这个终端有自己固定的送货客户,那就需要寻找他的送货客户作为我们的分销商。

  品牌影响力问题:公司品牌和产品在这些店影响力较小,对方不要,那就需要挑选其中的机会店进行集中拜访。

  从这些方向反思一下,暂时无法满足的店舍弃掉,剩下能解决的,就针对每个店出政策。目录清单分配到业代、主管、经销商、分销商头上。公司提供支持,限期铺货,奖励处罚并行。

  (4促销分离进行铺货:

  最后剩下一批大店,业代铺货铺不动了。为什么?公司是裸价供货给经销商,对终端的陈列费、赊销权利、换破损、投放设备等等费用权限都不在业代手里,都是经销商说了算。甚至终端要一把太阳伞业代都做不了主,业代自然铺不动。怎们办?要么调整政策,分离,给业代一部分的权利。要么经销商作为的主体,考核经销商,让他们把费用吐出来去铺货。

  (5促销政策实时校准提升铺货:

  主管经理们制定新品铺货政策都煞费苦心。但是在办公室里再绞尽脑汁努力制定的新品铺货政策。实践中一尝试,往往发现漏洞。比如上面讲的例子买啤酒送盐、送大米都不合适,比如再来一瓶本来是好事情,但是没给终端手续费造成阻力等等。所以整个铺货过程中,下情上达快速反应快速修正至关重要。

  跟车铺货调整政策:铺货前两天,主管一定要亲自上阵跟车铺货,亲身验证铺货政策有什么漏洞。业代发现铺货漏洞也要尽快反馈给主管经理去修改。

  数据追踪调整政策:在整个铺货过程中,要每天盯紧铺货数据,发现数字有异常就马上去跟一线,了解为什么出现这个状况,政策上要做什么支持和调整(比如改变促销力度、说服经销商赊销、拨费用处理终端遗留问题)。

  竞品监控调整政策:我们铺货开始后,可能竞品会有大的反击,所以我们昨天非常有效的促销政策,今天就可能因为竞品的反击政策而过时。要求员工每天提报的竞品动态,发现异常,立刻决定是否调整政策回击。  

  本篇回顾与下篇预告:

  通过促销来提高终端铺货的办法还有很多,本篇主要是站在业代和基层主管的角度,重点提炼容易忽略可复制的终端铺货促销杠杆,除此之处,还有有关通过团队管理方法加速铺货的内容,我们在本书最后《终端销售团队管理核心工具》章节讲述。至此,除了以正合”——各种常规终端推销模型和组合拳之外,我们又学习了以奇胜的方法——24个终端铺货加速杠杆,回顾如下:

  终端铺货加速杠杆1:坐在经销商的车上下去铺货;

  终端铺货加速杠杆2:修改经销商的人员日常考核;

  终端铺货加速杠杆3:经销商人员新品铺货专案奖励;

  终端铺货加速杠杆4:邀请经销商老板上车铺货;

  终端铺货加速杠杆5:开发经销商的赊销能力铺货;

  终端铺货加速杠杆6:利用经销商的产品线带动能力铺货;

  终端铺货加速杠杆7:整理分销商结构铺货;

  终端铺货加速杠杆8:寻找机会店铺货;

  终端铺货加速杠杆9:机会店集中拜访铺货;

  终端铺货加速杠杆10:自由分级拜访铺货;

  终端铺货加速杠杆115+1分级拜访模式铺货;

  终端铺货加速杠杆1220+10分级拜访模式铺货;

  终端铺货加速杠杆13:优化终端拜访线路:线路手册更新铺货、抓季节性网点铺货、阶段性停止正常线路集中拜访重点区域进行铺货;

  终端铺货加速杠杆14:打拜访时间差铺货;

  终端铺货加速杠杆15:通过提高带车铺货效率和装卸效率提高铺货业绩:节省空跑时间、节省现场配货时间、节省回程装车时间;

  终端铺货加速杠杆16:小组铺货;

  终端铺货加速杠杆17:通过提高订单送达率提高铺货业绩:订单标准、地址清晰、异常送货回馈、业代追踪订单送达率、周会盘点异常送货订单;

  终端铺货加速杠杆18:打消后顾之忧,用降低铺货坎级和退换政策铺货;

  终端铺货加速杠杆19、放大群众基础,用开户率政策提高铺货:

  终端铺货加速杠杆20:突出优势进行铺货,抓机会产品铺货,机会产品成系列铺货;

  终端铺货加速杠杆21:铺货政策加动销政策;

  终端铺货加速杠杆23:组合进货组合陈列政策铺货;

  终端铺货加速杠杆24:优化铺货政策:用全通路促销政策铺货、针对不同渠道的针对性政策铺货、用单店政策目录营销铺货、促销分离进行铺货、促销政策实时校准提升铺货;

  认真回想一下前面的所学内容,谁还敢说中小终端推销很简单,没有技术含量?中小终端推销这门武功看起来平淡,其实机关重重,是销售行业的入门童子功!金庸笔下,想当年乔峰聚贤庄一套太祖长拳打遍天下英雄,外行人都认为太祖长拳是最稀稀松平常的入门功夫,真正的高手打出来,却是刚柔相济,招招夺命。

©页面版权  护理佳企业所有  护理佳邮件系统

《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》编号:沪ICP备05052403号 中企动力提供网站建设