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魏庆:经销商管理动作分解营销培训教2

经销商管理动作分解营销培训教材(八)

实战动作培训:新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”

    孙子兵法云:“兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神”。告诫后人既要熟练运用兵法规律、又要懂得因地制宜,根据敌方的情况灵活应对。

    商务谈判也当如此,上节中所讲的经销商谈判5条基本技巧,只是“内功心法”,而非具体动作。学员听完课之后,要通过实践印证,经历多次应用成败经历,才能“运用自如,收发由心”,真正成为自己的技巧。

商务谈判技巧是否可以教会大家一些固定的“套路”,真正做到“从理念宣导落实到动作分解,让学员上午听完下午就能用”的效果呢?笔者集多年一线销售经验,根据这一环节中经销商的常见疑惑心理,常问的问题,总结针对性的破解方法。学员熟练掌握可起到“见招拆招”“一招制敌擒拿手”的效果!具体内容如下:

一、谈判“套路”背景:经销商心理分析:
     如上节所言,经销商面对新的厂家,兴奋(有新的赚钱机会)与忧虑(万一做不好要赔钱)两种心态并存,销售人员要做的是把它的兴奋心理“提”起来,心态“压”下去。

大多数商人做生意,心里首先想的其实不是赚钱,而是怎样才能不赔钱?所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序,首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱,有安全感,然后才是能赚多少钱。

二、谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法

  1通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力

经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质,很多业务员在言行举止上的小失误(如:不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆)都会让经销商感到这个厂家没实力,跟这个厂家合作不安全。所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外,在经销商选择动作流程我们讲过,业务员要经过“知己,知彼、知环境”,然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手就知又没有”,经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行,也会产生信任危机。

 2、降低首批进货门槛,打消经销商的担忧、畏难心理。

话术:公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元,目的就是保护经销商的利益,不让经销商有太大风险。

分析:尤其是对陌生品牌,经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货,难度很大,即使能说服经销商,也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量,明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货,迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。所谓 “首批限量进货”,未必是企业政策,但业务人员心里应该有这本帐!

 3、有关独家经销权的合理解释
  强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其对相对有影响力的品牌,笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同,一旦该经销商不能胜任会使厂家在经销商增设/更换问题上陷于被动,建议应对方法如下:

不要签独家代理商合同,只签特约授权经销合同(中国的法律只保护独家代理权,对经销权解释尚未严格界定)

话术:“我不想开第二户经销商,经销商开得越多,厂家的运输成本越高,砸价冲货越严重,管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务,同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标,厂家一定保留你的独家经销权”。

合同明确经销商的基本义务:包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、开户数生动化达成率、大卖场进店率等过程指标要求(其一可以引导牵制经销商给它规定相对明确的努力方向和游戏规则、其二可作为是否保留独家经销权的理论依据)。

4强调厂家的市场管理制度严格

a、厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源,在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区,保护市场价格秩序” 使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想,从而产生信任感和安全感.

例:某外企经销商销售政策

返利组成

每销售一箱奖励0.3元,准期付款再奖0.3元,专销(不经销指定竞品)再奖0.3元;

发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/箱,第二次扣0.3元/箱,第三次扣0.5元/箱。

奖励组成

积分制根据不同分值设定不同奖励。年销量任务完成积5分; 指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分; 大卖场供货及陈列合格80%以上积1分;铺货率抽查合格积2分;

分析:通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上,经销商不怕销量小,只要努力(做好过程指标)就可以得到销售奖励。而返例政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流(外埠开户)、专销等过程指标约束,体现了厂家注重市场秩序控制的经营思想。

说明:坎级销售奖励政策并非不可用,对于新品牌进入大面积空白市场,厂家依靠经销商销售,价格体系又预留了一定空间时,可采用这一政策——通过坎级销售奖励+广告+产品力迅速扩大市场覆盖面(但一定会带来冲货砸价),然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序,所谓“先发展后规范” 。本例中所讲到的销售政策适用于成熟品牌、成熟市场、且企业有一定的市场执行监控人力投入。

     b、强调公司对冲货、砸价的严格治理:

        话术:

假如咱们合作,别的事都可以商量(促销、进货量、厂家支持等等)。但有一个原则不能动——就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商,抓住经销商冲货砸价的证据,“杀无赦,斩立决”!

        分析:

业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”,经销商不但不会生气,反倒会感到安全——这个厂家治理冲货砸价很严格,将来我的市场不会被冲货!

5、强调厂家重视程度
话术:明年你这块市场是我们公司的样板市场/
试点/
明星市场

   注意: 业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”(避免经销商期望过高导致失望),重点市场不一定是厂家的一类市场,也可以是三类市场中的重点市场呀!

  6、强调厂家的售后服务和经销商义务:

注意:业务人员说话要留有余地,不要让经销商感觉到“反正厂家答应一旦有即期破损就会给调换、补偿、甚至退货,多压点货没关系!”
  在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”“经销商/
批发商进货量不是销量,终端市场实际消化量才是销量”“不要光想着卖不完了退货, 要关注终端销售和库存管理,避免隐性库存乃至过期/
不良品大量出现”。

7产品有优势:

讲本品的优势要言之有物:首先讲产品适合市场,其二讲本品比现在畅销的竞品某方面有优势 。相反如果上来就自说自话讲本品的科技含量、内在品质、即使是确有其事,经销商未必会感兴趣、也未必会相信,说服力大打折扣。

a、论证产品适合当地市场的常见途径如下

从竞品销量分析

例:当地产品w旺销、月销量可达7000余件,我公司产品B口味和包装 与之相似,价位还有优势,足见市场能接纳本品,有销量空间。

从整体消费态势分析

例:健康观念逐渐盛行,果汁/牛奶/茶等健康食品市场增长

从特殊消费群体分析

例:深圳是移民城市,北方人较多,而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食,我公司产品虽然在当地不知名,但在北方是知名品牌,所以在这里也有一定消费群。

从市场特性分析:

例:陶瓷行业——你们这个城市正在加紧进行城市广场建设,需要大量的广场瓷砖,市场有较大的需求,而我公司的产品正好在广场砖是强项。

新概念嫁接老产品

例:当地牛奶销量很大,说明当地消费者健康观念较成熟,牛奶是动物蛋白,有营养但含脂肪胆固醇较高。我们的花生露杏仁露是植物蛋白,营养价值不逊于牛奶,而且不含脂肪,还有降血脂作用。只要咱们在当地能把植物蛋白比动物蛋白更健康这个概念推起来,你想想这是多大的市场!b论证产品适合当地市场的常见途径如下

本品有价格优势

注意:价格优势要和同档次的竞品相比,因为你永远不可能是最便宜的产品,永远会有人比你更低价。

例:产品贵不贵,看你跟谁比?与普通产品比我们比较贵,但跟市场上高档次的产品比我们还算比较便宜。您不能拿宝马车和奥托比价格,要在同一个档次上比较。在您这块市场人均收入不低,高档次的产品有需求,但市场上充斥的是中低档的产品在打价格战,高档次产品区格里只有两个牌子在卖,竞争并不激烈,而我们的产品恰恰是切中了一个有市场需求的、竞争不激烈的市场区格,并且在这个区格内我们还有价格优势。

本品在功效/品牌/包装/广告/人力投入/通路利润等方面的优势

注意:讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力,所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲,否则就成了自卖自夸。要想讲产品好,有时要“绕道而行”,不说产品,只讲先进的生产线(进口的、国内独有的),厉害的生产研发力量(强调学术权威性)会起“以迂为直”之效。而包装/广告/人力投入/通路利润的优势因其可以量化、看得见摸的着反倒更具说服力。

8、让经销商感觉到这个产品一定会旺销、不会卖不动

a如上节讲到用预先冲货销量来证明本品的销售潜力

b、用当地小店销量证明:

统计当地一两个小店的本品销量,然后跟经销商分析,你看,现在你对门那个新星商店,那么小的商店一个月能卖一箱货(不信你自己去问),一旦你成为当地总经销,你自己心里清楚,这个城市像这样的店不下五千个,五千个店一个月走量是多少,你算算就知道。

c  临近城市销量证明如:

你这个市场300万人口,某某市只有200万人口,人均收入比你这里还小,但哪里的经销商张三(手机号是13……),去年一年销量二万箱,你这个城市能销多少箱,其实对比一下你自己心里应该清楚。

d用终端进货意愿证明如:

        提前带产品样品以厂家名义跟当地超市接恰,取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈:“你们当地最大的超市某某商厦我已经拜访过了,采购经理张三,对这个产品很有兴趣。”

e用今年公司的大好形势证明

        去年你也知道我们公司的产品价格倒挂比较严重(讲出具体市场上去年价格倒挂具体数字和实证)今年公司采取新的返利政策,现在你在别的市场上也能看到价格倒挂有明显好转,利润更畅通了。另外公司今年又新开发了几个新产品(展示新产品样品),目前增加了广告(讲出什么电视台什么时段播出)。您现在加入我们公司算是赶上好时候了。

综上,按照如上套路进行沟通,经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈代理事宜、厂家有实力、销售政策有激励性而且注重市场秩序、只要自己努力完成过程指标、经销权和销售奖励就会有保障、市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、所在城市又是厂家比较关注的市场、而且首批进货量压力又很小、产品适合当地市场需求,而且相对竞品有优势,又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景………这样的产品简直就是稳赚不赔。真正帮经销商放下“怕赔钱”的包袱,再转入“怎样赚到钱”,“怎样实现市场远景”,才更有实际意义。

原来,“兵无常势,水无常形”实际上实形散神不散。谈判其实是有套路和固定招数的!制胜秘诀就在于“能因敌之变化而取胜者,谓之神”——分析对手的心理,把它可能存在的疑虑可能的问题提炼出来。事先准备好答案,勤加演练。“台上三分钟,台下十年功”,之所以你在谈判桌上能“占尽主动”,“见招拆招”甚至“一招制敌”,原因是你提前知道对手可能会出什么招,谈判并不是靠口才,而是靠准备!

经销商管理动作分解营销培训教材(九)

三、谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法

运用上节讲到的方法去沟通:经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈代理事宜、厂家有实力、市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、所在城市又是厂家比较关注的市场、而且首批进货量压力又很小、产品适合当地市场需求,而且相对竞品有优势,又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景………这样的产品简直肯定不会赔钱。  下一步就要进入上市计划的沟通阶段,让经销商看到产品到底怎么卖出去、感到一定能赚钱。

1、  纠正常见的观念误区——寻找 促销“秘籍”

笔者到很多民营企业培训时,企业总是带着崇敬甚至神秘的语气问、“魏老师,您以前在可乐和康师傅作了那么久、有这两个企业的促销方法能不能给我们讲讲”!

       大家总以为知名企业有什么“促销宝典”,其实这个问法本来就很幼稚。没吃过猪肉,也该见过猪跑,可口可乐在做什么促销,你到超市里一看就清楚了吗。说到促销方法,各个企业都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上,最重要的是执行力,谁能真正的把促销执行到位:促销销量取决于告知是否作的充分、现场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性;而促销过程中是否贯彻体现监控、复命制度决定了促销品会不会被层层截留,促销搭赠会不会折进价格里………,

在此、笔者就将所谓的跨国企业新市场启动促销方法常见模式公布:

批发渠道压货:

批发商订货会:在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品,提前发传单告知,

邀请批发商参加现场订货会(注意:此方法容易造成批发恶性屯货、砸价,所以要控制开订货会的频率,太多的订货会只会把产品做死,订货会的举行要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开、否则竞品收到小溪会抢先一步开订货会进行拦截,另外每场订货会要关注批发订单的质量防止有人恶意屯货)

批发商进货奖励:批发商单次进货达到一定坎级有奖(注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品,执行过程要对批发广泛告知,活动结束要复查抽检赠品落实情况)

批发进货积分奖励:特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖(注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品,最好由厂家人员亲自监控执行,此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单)

零售店铺货:

零售店铺货奖励:零店进货奖励(注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量、零店铺货率不能有效提升,所以制定政策是要规定提货量的上限,活动结束进行复查抽检)

零售店拆箱铺货降低零店进新品的坎级,降低新品铺市难度,必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品,或多品相多口味混合箱。(注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜,必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行混合箱的组装配货工作)

零售店箱皮回收:零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店利润(注意小心业务人员和经销商在箱皮回收过程中虚报数量或者以其他产品的箱皮充数、套取现金,活动结束前要通知零店批发尽快找经销商兑付以免过期)

随箱刮刮卡:箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖(注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对)

箱箱有礼:箱内附赠小礼品(注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质期长、箱外要做告知、防止经销商截留)

零售店提前赠送限时进货折价卷:厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进货可享受折扣或者返一定数量的礼金(注意此方法在厂家人力不够时适用、促销效果比直接开订货会、车销有奖铺货要差)

维持零店及批发的铺货率和能见度、创造流行、维持流行:

零售店陈列奖励:零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品(如6包),厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、奖品兑现频率要高:如陈列一个月每周奖一包、销售人员每周巡视、每周兑现)

批发堆箱陈列奖励:批发商在门头堆放一定数量产品(如堆20箱)厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求对方的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放、不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”)

零售模范店:对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置,让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大额度的奖励(注意陈列广宣标准要考虑当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果:如挂钟,另外活动结束要尽快兑付奖品,对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护)

零售店送展架:赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜,要求专架专用,保证本品陈列效果(注意如果在当区没有厂家办事处,厂方不能对售点有效巡检不要做这个活动、否则将来执行不力,自己的货架摆得全是别人的产品)

超市渠道促销

超市异型堆/超市试吃/买赠/特价等等

消费者促销(消费者促销分两个阶段,第一阶段应该以争取初次品尝者为主,第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买)

争取初次品尝者样品派发/折价券/随包装赠品/免费试用、试吃/新产品主题road show活动

第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买集空袋换奖/ 礼品盒、三连包、五连包、整箱促销/ 箱箱有礼(针对消费者的礼品如钥匙扣)

2、  雷同的上市促销方法,如何通过沟通技巧加以演绎,化腐朽为神奇,加强说服力?

既然在促销方法上玩不出什么花样来、那么如何跟经销商沟通上市计划?让他看到希望、感觉到一定会赚钱。——上市计划细节描述要越详细越好,并且注意以下要素

细节描述:精确到什么人、在什么时间、什么地点、针对什么客户、做什么促销、预计完成多少销量、

丑话在前:厂家和经销商各投入多少资源、经销商需要提供哪些人力运力支持

实物展示:展示做这个促销时要用到的各种实物样品

体现专业:具体做这个促销的时候要用到那些技巧

说明原由:在讲述每一个促销计划的时候要突出分析促销的设计思路和目的——为什么要做这个促销?做这个促销能给经销商带来什么好处?

突出主线: 各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪

示例:(篇幅有限、此处不做双向沟通,诱导式询问的技巧演示、仅作厂方人员的单向叙述)

某成熟品牌小包装碳酸饮料(适合士多店销售)在县级市场新市场开发计划张老板,4月1号您进货500件,接下来我们公司会配合您做一系列上市推动促销

咱们这次推的是500毫升塑料瓶汽水、主流销售渠道在零售店, 这个牌子在当地已经有一定知名度,、从批发入手阻力不会太大,而且起量快,能迅速把您的首批进货卖进批发商库房、为后续整体起量打基础(先分析促销的设计思路——为什么做这个促销)

第一波厂家会支持您先做批市促销,在淮北批发、小西北市场两大市内批发市场作批发铺货、提前我会先下去给每一个二批发喜函,喜函大致内容是着“恭喜各位店主、您的某某饮料来了,即日起某某饮料与当地客户张老板喜结连理——张老板成为本厂的经销商,为庆祝此次合作成功,举办促销活动,4月5号到4月15号,进货5箱者,送一把太阳伞,落款会写你张老板的大名、地址、电话,还有我(业代)自己的手机作为咨询电话”。(促销计划描述精确到细节、注意监控、所谓咨询电话其实是个投诉电话)

4月5号厂里派1辆带车身广告的伊维克厂车,和3名业务人员来,到时候您再出3个业代,和一辆车,(经销商要出的支持资源、丑话在前)

4月5、6号也就是活动的头两天,咱们两辆车6个人,一起执行铺货,中间11天您自己铺,最后两天(14、15号)厂车会再来支援您一起进行批发铺货,赠品由公司出,每一个批发户我们还会布置一个条幅、三张海报、一个吊旗,这些东西样品我都带来了,还有我们在另一个市场作铺货布置过的批发户门店照片(促销计划描述精确到细节、展示实物样品喜函、条幅、海报、赠品、照片)

目标是在十天之内,把我们的产品在批发的铺货率做到80%,出货量达到450件、基本上将您的第一批进货量消化掉。而且让当地每一个批发商都知道你的大名、知道您在和我们公司合作——这样也可以帮您建立网络、促进你以后的出货、增加打电话要货的订单。(强调给经销商带来的利益)

第一波促销把批发商的铺货做起来,接下来就要尽快帮批发出货,按照我们公司的经验,下一步就要做零店铺货了(每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系),所以刚才我讲的批发4月7号到4月14号的批发铺货您自己铺,我们派来的车要帮您铺零店,您的再分两个人出来跟我们一起干(经销商要出的支持资源、丑话在前),政策是买两瓶送一瓶,最多进货不得超过6瓶。您可能不明白为什么,我们公司把这个上市促销方法叫“隔山打牛”,我们刚刚给批发买五箱送一箱塞了货、如果马上又给零售店整箱塞货,就断了批发的后路;而我们的限购6瓶政策恰恰是通过给零店铺货反过头来加快批发的下货速度——你想想,零售店一般是这样的心理:让他进货一箱,三天卖掉三瓶,然后他会说:“这个产品卖得好慢”;而只给他进三瓶,三天卖掉了,它会觉得这个产品“卖得好快”,转过头他去批发进货、看到批市上到处都是我们的产品、就会进货、促进批发的下货速度。这样呢咱们就会帮助批发动销、把他们买五箱送一把太阳伞进的货导入零售店里,提高他们的二次进货积极性。(强调专业性、具体做这个促销的技巧、分析促销的设计思路——为什么做这个促销)具体这个零店铺货的操作细节是这样的…………(略)

通过第一波、第二波的促销,产品已经进到零售店和批发商手里,接下来。就该第三步创造流行维持流行了避免货物在终端滞销了(每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系),我们计划在4月20号到5月20号,在选择50个位置较好的批发商,和两条主要街道500个零售点进行陈列奖励活动,同时我会配合你在主要家属区开展10次赠饮和派样活动 …………。

结果:经销商看到一个环环相扣、一浪高过一浪的上市步骤,计划周密科学、细节行动步骤已经作出,而且看到了各种实物样品,而且这些促销过程中他要投入多少资源作支持也有言在先。厂家业务人员对如何执行这个计划非常专业,自己在和厂家的合作过程中不但会有销量还能学到很多有用的经验。

假如沟通上述促销计划没有做到以上注意事项——

张老板,你4月1号进货,我们会帮您做促销,到时候会有超市的买赠、家属区的赠饮、批发的铺货、零店铺货、消费者派样,一系列活动支持你。你就放心吧!

结果:经销商对厂家是否能信守诺言落实这些促销将信将疑,即使能落实,这个上市步骤也看起来是东一榔头西一棒,能不能成功打开市场要画个问号。

特别涛强调的是,促销计划要突出个环节之间的联系,同样的投入、同样的促销步骤、沟通方式不同,效果大不一样。一个上市计划的煽动性,不但要厚而不憨、突出细节,还要注意分析各个促销环节之间的内在联系,使整

经销商管理动作分解营销培训教材(十)

实战动作培训:经销商合作意愿障碍点如何破解

通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。

即使做到以上内容,经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法

一:赊销成风的行业如何实现现款销售

从宏观角度讲,赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。

赊销会造成:

经销商不是现金进货,没有压力,推广不积极:

经销商可能会大量压货,然后到处冲货。也可能造成大量过期退货,还会有部分经销商恶意低价甩货套现

货款拿在经销商手里,厂方无法对经销商进行管理和制约。

呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动,最终恶性循环越赊市场越死;

赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。

国内目前农药等落后行业仍然赊销成风,在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”,得到的回应往往是:

“你说得轻巧,你不赊别人赊,不赊没法卖”

“做生意要有魄力,该赊就得赊,没这点魄力怎么做生意”

这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫” 的味道!

食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风,目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是:

1不要怀疑现款的可行性,不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊,客户就会离你而去”——客户买的不是产品,而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱,他就有可能接受现款。具体方向如:

练好内功:销售门槛提高一公分,销售服务要增加一米!要在赊销大形势下做现款,公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力,做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。

端正员工心态,纠正员工不赊没法卖货的错误观念,树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。

有效沟通:企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前,要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”,让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策

提前铺垫:开发新市场注重倒着做渠道,先做终端(或者先少量冲货),产品有一定影响力之后再找经销商。

2不管做了多少铺垫,现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款,就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛,这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧,谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化,常见以下两种途径:

从赊销一步到位变现款风险比较大,可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结,老客户以信用额度形式赊销,最后达到“全现款”。

个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼,私下商议给予一定的优惠促销支持,安抚他做个好榜样。

篇幅有限,对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述,只想告诉仍在赊销的同行,并非“欲练神功、必先自宫”,而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”!赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事,所用方法无非以上几种,在这段故事里,能够及时觉醒,迎接阵痛,坚持不懈走向现款销售良性循环的企业,受益无穷!

 

二、常见异议回答

不管什么公司,在你的产品、价格、政策确定的同时、经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低、不知名产品经销商又担心你卖不动…… 。问一个销售人员,你知不知道经销商会问你什么问题?——他们都知道!

那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来?思考、总结、写出具体回答的方法——谈判不是靠口才、而是靠准备!!

示例如下:

 问:你们(某名牌热水器)价格太高?
      答:

a)价格高的有道理

业务主任:我们价格高是正常现象,您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、 还有我的品牌、我们的广告投入、我们的促销支持、 我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务……。您买的是这一大堆东西的综合体,价格高,高的有道理!

客户:话是这么说,但是实际上你们的价格就是比别人贵呀?你说的这一大堆好处和附加值、我明白,但消费者不一定认啊!他们嫌贵怎么办?

b)     价格高、但是并不贵!

业务主任:您担心消费者嫌贵我理解,但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高,但是我们并不贵!

客户:价格高但并不贵?什么意思?

业务主任:你听我讲,为什么说价格高但并不贵呢?您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀!我们是比一些杂牌机的价格高,你要是比便宜,永远都有更便宜的杂牌机,几十元钱一台的都有,这样的机子你敢接吗?我们600元一台、市场上还有比我们贵的产品(国外的品牌A\B ,国内品牌C\ D)。

客户:有4个牌子比你贵不假,可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子!

业务主任:这就是问题所在,您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成高档、和中低档两块。600元以上是中高端市场、600元以下是低档机市场。600元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务,而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战(如下图)。这几年你一定也看到了,有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润,所以也生产精品机, 想挤入高端市场 ,但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高,但是真的是“我们价格高不假,其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场(高端市场那么几个牌子在打,竞争远没有低端市场那么混乱)。而且是这个市场里最有价格优势的,刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过(其实任何行业都一样——高端市场难进入、但比较容易赚钱;低端市场好进入,但将来一定恶性竞争利润微薄)。

 

客户:你说的有道理,但是说实话,这些道理我也明白,我愿意合作,也愿意进货,也肯定会好好推广。但愿能像你说的一样:“刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过”!但我就是有点没底,毕竟说一千道一万你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵,我只是讲出来,跟你探讨一下!

业务主任:你根本不用管我们的价格贵不贵,这跟你关系不大!

客户:什么?贵不贵跟我关系不大?

业务主任:对了,你听我解释

c)客户买的不是价格、而是利润!

业务主任:真的是贵不贵不关你的事,你买的不是价格, 你买的是钱!你要关心的不是这个东西有多贵,咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去有没有利润?对不对?

客户:你说得没错。我就是担心这个。

业务主任:好现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去的问题………(注:现在,业务人员已经成功的打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑、把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”,接下来业务员就要运用第八节学到的技巧、跟客户分析本品如何适合市场、如何比竞品有优势、如何有看得见摸得着的销量、当地市场是公司的重点市场、首批进货限量、公司治理冲货管理市场秩序非常严格等等——让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱;然后再运用第九节的技巧跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火、觉得这个产品一定能“打开”,一定能赚钱)

问:你们是名牌(世界知名饮料),但是利润太低!
 答: 

a)        知名产品一定利润低

业务主任:利润低就对了,自古就是名牌产品利润低,不名牌的产品利润高吗!利润低是正常现象!

客户:但我要赚钱啊,你不能因为是知名产品就让经销商赔钱呀!

业务主任:你说得不错,但是,我说的利润低是单位润,其实我们的利润很高!

客户:什么?我没听错吧?卖一箱只赚5毛钱你敢说利润高?我卖某某牌一箱赚两块呢?

b)        总利润不低、

业务主任:虽然我们单位利润比别人低、但你别忘了我们的销量大,某某品牌一箱赚两块,但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱,但一个月至少是1500箱的销量。算算看其实我们的利润不比他低多少。

另外,你卖我们的产品资金回转率高,你进别的产品2000箱货可能要卖一个月,可进我们的你可能是500箱,一个月回转四次。所以我们不但总利润不低,而且资金回报率远远高于其他品牌。

还有,其实你做我们的产品,得到的远远不只是眼前利润,还有很多间接利润:

客户:什么间接利润?

c)         知名产品能给经销商的不仅仅是利润。

业务主任:经销名牌产品首先是你的资信度会提高,别的厂家听说你是我们的经销商,会再来找你做经销,我们成了你提升形象的“梧桐树”,能帮你引来“彩凤凰”。

另外经营我们的产品绝对没风险、质量有保障着不用说了、而且厂里不会给你大量压货,会做促销帮你打市场,还会及时关注你的库存,帮您消化不良品即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去最后赔钱。

第三、我们的产品销路好、会给你带来客源,我们厂里办事处会有2个业务员长期帮您引订单,帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱?就是靠网络。客源多了、网络大了,你可以再经销很多利润高一点的产品赚到钱。

第四、我们会给你很多管理上的支持和培训。您自己也知道,在这个市场上您不是实力最强的(国内目前任何市场经销商很少真正实现寡占、每个地方都有几家实力相当的大户),为什么我们跟您合作呢,就是因为觉得你的思路好,做生意的理念比较先进、咱们能想到一起(潜台词:如果你跟我们想不到一起就不一定选你了)。我们厂选经销商最注重的就是经营意识,我们每年都有两次经销商培训班,另外我作为办事处主任,一个重点工作也是培训经销商和他的销售队伍、帮他建立新的管理程序和销售模式,跟经销商一起提高。作为世界知名的公司,我们办事处的培训教材/管理制度对经销商全部公开,欢迎经销商学习交流(其实到底公开多少、尺度把握在厂家业务人员手里)。

咱们总结一下:我们是知名产品,单位利润低我承认,但我们销量大总利润高、回转率高、资金回报率高、能给你带来资信度、能帮你开发网络和客源、帮你提升管理素质,让你学习一流的管理方法,而且经营我们的产品绝对不会赔钱,绝对有安全感。这样一个产品值不值得投入精力、完全看你自己的想法和权衡了!

经销商常问问题还有很多,此处仅举此二例说明,不知道各位学员心里做何感想?

“答得好?答得妙?把答案背下来拿回去用?”

错了!

我向你保证,这两个问题的所谓标准回答方法,决不适合你的企业!

我想讲的是方法而不是答案!

问问自己——我作为销售经理,回去召集所有的销售人员坐下来,集思广益商讨:经销商常问哪些问题?这些问题应该怎样巧妙回答?得到的答案一定会在某些方面比魏庆老师的“所谓标准答案”更精彩,更适合企业。

然后把销售人员的智慧结晶:“经销商常问话题及回答方法话术”打印成册、强制销售人员必须背熟,销售人员刚开始的确会死搬硬套,但要不了多久,就会有人对公司发下来的这本话术指指点点,说“这个话术不行、我自己的话术比这好得多”。到时候,恭喜你,你的下属已经快速成长了。

这就是秘诀:谈判在于准备、不在于口才。

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