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人力资源

魏庆:树个“榜样”,让经销商学习

树个榜样,让经销商学习


  对于对经销商的培训,很多企业十分困惑与无奈,一边是经销商嗷嗷待哺,素质亟待提升;一边是企业绞尽脑汁,效果却往往收效甚微。对经销商的培训果真是费力不讨好吗?以下的尝试也许会让你眼前一亮,原来培训也可以这样做

  榜样的力量是无穷的

  培训的目的是让经销商统一认识、了解运作、展开行动,往往是为了推广一项新计划、改变旧有的运作、提升经销商的素质。那么我们不妨换一个视角来思考,经销商对接受培训是怎么看的,他们有何需求呢?  

  经销商,受众是一群成功或自认为成功的人士,他们在过往经营过程中沉淀了一些经验,有些在某一时期甚至形成了自己独特的经营模式,他们是摸着石头过河走过来的,他们宁愿相信实践检验过的东西。对于这一群人,不能以一般的培训方式对待他们。  

  经过对经销商沟通与观察,我们发现他们对新知将信将疑,却对榜样万般追捧。在市场上,竞争对手一有什么动作,他们恨不得马上跟进,你搞一个购物赠礼,他就来一个店庆大优惠,隔壁那家重新装修了店面,那他也要对门店改头换面。他们在市场上摸爬滚打形成的,因恐惧落伍而生发的条件反射式的模仿行为,是他们的一个共同特点。  

  所以对经销商的培训,因势利导,对症下药是十分必要的。在对经销商的培训过程中要善于使用样板的力量。毛泽东曾经说过,榜样的力量是无穷的。榜样具有号召力,是发生在身边实实在在的成功,是经过实践检验过的、可以复制的经验。也就是说,榜样说的东西,比纯理论,经销商更能接受。其实,与其声嘶力竭的,不如让优秀经销商现身说法,以。这种培训方式,被一些企业叫做样板市场经验交流法样板市场经验交流法是经销商乐于接受,厂家易于操作的一种培训方式。  

  让我们先来看一个案例:  

  一个陶瓷厂家推广专卖店的案例

  2000年初,在电器、服装等行业司空见惯的专卖店对陶瓷行业来说仍是新鲜事物。之前,行业人士普遍认为专卖店只能售卖高端产品,不适合建筑陶瓷。在业内广泛采用的卖场是杂货铺形式,这种杂货铺一般销售多个品牌、展示档次较低、形象较差。这家陶瓷公司为提升品牌形象,准备在营销网络推广专卖店。推广之初,经销商也不支持,因为当时专卖店的运作费用较高,仅专卖一个品牌赢利难度较大。如果按照常规的方式,将经销商召集起来开一个声势浩大的专卖店推广大会,大讲特讲专卖店的优势与前景,强行为各个区域制订一个专卖店发展计划,可能难以让经销商们产生共鸣,结果往往是雷声大雨点小。所以这一次,他们独辟蹊径,以另外一种方式来推广专卖店计划。  

  他们初步的思路是先选择一个经销商来进行专卖店试点,公司集中资源对试点经销商进行扶持,试点成功后再在试点地区举行现场推广会,用事实说话,用业绩说话,到时专卖店就将不推自广了。  

  第一步是选择样板经销商:经过筛选,最后选定在上海进行专卖店试点。开始经销商死活不肯答应进行尝试,我们知道上海地区的铺租、人工等运营费用偏高,专卖店赢利难度大,直到厂家保证专卖店的亏损由厂家负责时,上海经销商才在半推半就中答应了下来。选择上海这个经销商,主要基于以下考虑:

  1上海是一个成熟的市场,上海消费者热衷追捧新事物,专卖店试点容易被消费者接受。

  2上海客户基础较好,近两年急于寻找业绩突破口,若尝试成功,可显著提升业绩。

  3经说服,上海客户愿意作尝试。  

  选定了试点,接下来是样板经销商的培育。经过与经销商的协商,计划2000年在上海全市建设10个专卖店,采取总经销商自建与发展分销商两种模式。  

  为确保试点成功,厂家对上海倾注了大量的资源。首先厂家派驻了一个专卖店推进小组,这个小组成员由策划人员、设计人员、培训人员、销售人员组成,从专卖店选址、专卖店装修设计、装修施工监理、展示、导购员销售技巧培训、物流管理、售后服务一条龙提供贴身保姆式服务。其次是对专卖店装修的费用提供了一定的补贴。  

  经过双方努力,首批3间专卖店终于开业,虽然营业之初受产品品种相对较少、导购员素质较低、专卖店运作经验不足的影响,初期业绩较差,但经过几个月的努力,终于扭转颓势,专卖店销售业绩扶摇直上,厂家与经销商都松了一口气。业绩证明,专卖店模式是成功的,是可行的。    

  现在是总结经验进行推广的时候了。厂家市场部人员迅速根据上海市场的成功经验,总结出一套系统性文件——《专卖店运作手册》,《手册》由以下三部分组成:一是专卖店运作模式介绍;二是专卖店形象及装修方案;三是专卖店管理。

  并且制定了《专卖店管理办法》,《办法》明确了专卖店的申请、设计、装修、补贴、报销政策。

  当年10月份,上海地区已建成5间专卖店,召开推广会的时机已经成熟,于是决定在上海召开《专卖店经验交流会》,邀请所有经销商参加。

  会议安排如下:

 

  会议取得了圆满成功,从分组讨论与洽淡的情形来看,气氛热烈,经销商十分兴奋,踊跃向上海经销商询问关于专卖店的各种问题,经销商已经接受了专卖店模式,后续的专卖店发展计划进展也十分顺利。  

  这个公司的专卖店推广,无疑是一次成功的样板市场经验交流法实践,以培育样板为基础,从试点、扶持到推广,由点到面,迅速普及,取得了培训所不能达到的效果。  

  对经销商进行的大部分培训,均可尝试此法。例如,要提升经销商的公司化运作水平,改变夫妻档式的管理,就可以先选择几个经销商进行试点,试点成功后,再全面推广。那如何才能操作好样板市场经验交流法呢?  

样板市场经验交流法三步曲

  成功操作样板市场经验交流法,要抓好样板选择、样板培育、经验推广三步曲。

  

  样板选择:

  厂家要进行一项试点,或要推广一种模式,改变一种操作,在完成理论体系构建后,首先要做的是选择一个合适的地区、经销商来试点。这个合适的客户一般要具有以下特点:

  ·厂商合作良好,沟通无隙;

  ·客户有尝试新生事物的意愿,有实施新方案的执行力;

  ·客户规模中等偏上,具增长潜力;

  ·经初步沟通后,客户感觉良好。

  选择样板客户应该在酝酿方案时就开始物色。  

  样板培育:

  这是最关键的环节。理论好不好、方法好不好,要靠业绩说话,业绩看数据,数据看比率,一定要有增长,而且是显著的增长,才可令人心悦诚服。样板培育,或叫方案实施,也是最难的环节,确保方案实施成功要做到以下几点:

  1方案完善,理论体系无缺陷。

  2厂家全力支持,资源倾斜。

  3厂家成立一个帮扶小组,进驻经销商处,分层次多次详细宣讲新方案,动之以情,晓之以理、诱之以利。

  4经销商由老板牵头,将方案列入工作计划,有专人专责限时完成。

  5建立“PDCA计划-实施-检查-完善的工作机制,在实施中改进,不断完善方案细则。

  全力以赴去实施,实事求是来评价。这是在样板培育环节要做的。如果方案不可行,或实施效果不佳,则需果断喊停,并进行评估,判断是否改进后再试点,还是立即停止。  

  经验推广:

  试点成功后,就可进行经验推广了。经验推广要做好一本书、一项政策、一场会议、一次现场观摩四个一

  一本书:即此次厂家将要推动工作的实操手册。就是将实施新方案的各个层面方法、技巧、经验进行汇总,形成一整套系统性的实操文件。这些经验要以事实为依据,忌无中生有,夸大业绩。一个完整的经验总结性的实操文件一般包括以下内容:

  1项目实施的背景

  2试点形成的经验

  3各个层面的实操细则  

  一项政策:推动此项工作配套的政策、扶持措施。这项政策是项目实施的助推器。

  一场会议:《样板市场经验交流会》,会址选在样板市场。主要由样板客户结合试点情况,现身说法,讲述试点经过、经验、教训与业绩,一定要对业绩作详细的描述。

  一次现场观摩:组织客户到样板市场现场观摩,耳听为虚,眼见为实,亲眼所见的事实更能打动经销商。  

  春风潜入夜,润物细无声。样板市场经验交流法,借样板之口,用业绩说话,培训无形,润物无声,以非培训的方式,达到了惊奇的效果。身受经销商培训之困的企业,不妨一试。

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