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如何控制市场窜货

                           如何控制市场窜货

         “窜货这个在市场营销学中怎么也找不到的概念,却是让销售人员在销售实践中最头痛的问题。我们经常看到,有许多产品在红红火火时突然销声匿迹好卖的产品不赚钱,赚钱的产品不好卖,这些现象的诞生的一个很重要的原因就是市场出问题了,而窜货就是致使市场混乱的罪魁祸首。

  一、窜货的定义和种类

  窜货即所谓产品越区销售。主要包括:

  1、恶性窜货  最常见的方式是经销商为获取非正常利润,蓄意以低于厂家规定的出手价向非辖区销货的行为。

  2、良性窜货   企业选中市场流通性较强的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空窜市场的现象即是良性窜货,它可使企业在增加销量的同时,节省运输成本。

  3、自然性窜货   经销商无意中向辖区以外倾销产品的行为,表现方式有两种:相邻辖区的边界附近互相窜货;在流通型市场,产品随物流走向而倾销到其他地区。相对应会产生的后果是:容易造成辖  区边界区域二批商之间恶性窜货;产品随物流走向流到其他会影响该区域的通路价格体系,造成通路利润下降。

  二、产生窜货的原因

  窜货产生的原因多种多样,主要有以下几种:

  1、某些地区市场供应饱和

  2、通路建设不到位

  3、企业人才、资金不足,造成区域间通路发展不平衡

  4、企业对于地区间通路的优惠政策不同,分销商便利用它们之间的差价进行窜货

  5、运输成本的差异引起的窜货。一些经销商直接到厂家提货,费用比厂家送货的费用要低,导致经销商窜货

  6、企业制定的销售目标太高,分公司、业务员为完成销售目标,就低价将产品抛向相邻的市场

  7、企业内部管理不完善,使得业务员为私利争夺市场而窜货

  8、企业唯利是图,一女嫁二夫。只要愿拿钱买他的货就可以成为当地的经销商

  9、经销商为防止企业(厂家)与自己离婚而违规操作,大肆向周边地区倾销,以求尽快将货变为现金

  三、窜货行为难控制的原因

  窜货之所以控制不了,甚至有的愈演愈烈,原因有:

  1、厂家对经销商心太软”——有许多经销商是企业多年的老客户;

  2、厂家对经销商的政策不合理。很多厂家对经销商的奖励都以最大为标准,即谁的销量最大,厂家给谁的业务政策就最优惠,返利促销费用就最多。对经销商来说,窜货就是提高销量的最有效的方法。

  四、窜货的控制

  窜货就意味着毁掉销售,毁掉市场,它危害着企业赖以生存的销售网络,具有极强的内部破坏力。要控制并制止窜货行为的发生,就必须从网络体系、价格体系、网络管理制度和网络管理机构等方面入手,建立协调机制。

  1、以城市为中心,建立相对固定的销售网络结构

  按行政区域划分总经销商的市场范围,相邻区域设立不同的总经销商堵住产生跨区销售行为的漏洞;

  以城市市场为中心,建立包括二批商、专卖店、三零商在内的销售网络,以完整的销售体系抵御其他城市总经销商的冲击;

  企业如果已经确立了总经销商,就不能轻易更换,应保持相关区域销售网络的相对稳定,避免市场真空;

  总经销商要把精力放在本地市场的潜力挖掘上,严格禁止向其他市场扩张。

   2、在销售网络内部实行级差价格体系

  这里所谓的级差价格体系,是包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系,它可以保证每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品获得相应利润。在这里应注意:

  总经销商应按出厂价出货,总经销商的利润包含在出厂价中。厂家可以公布出厂价,对于总经销价格应严格保密,以保障总经销商的利润;

  总经销商应对二批商执行出厂价、对零售商场执行批发价、对团体消费者实行团体批发价、对个人消费者实行零售价,以保障二批商的利润;

  总经销商和二批商要严格按照团体批发价和零售价给团体消费者和个人消费者,确保零售商场也有利可图;

  3、建立完善的网络管理制度体系,用制度制止总经销商跨区销售

  由于厂家和各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系,销售网络制度只能通过双方签订的总经销合同来实现,具体步骤如下:

  合同中要明确加入禁止跨区经营条款,严格将总经销商的销售活动限定在自己的市场区域内;

  确定厂家出货的总经销价格为岸价,在途运费由厂方承担,以保证各地总经销商都能在同一价格水平上进货;

  合同中要载明级差价格体系,在全国执行基本统一的价格表,严格禁止超限定范围浮动;

  将年终给总经销商的返利与是否发生跨区销售行为联系起来,一旦经销商发生了跨区销售行为,取消他的年终返利资格,使返利不仅成为一种奖励手段,更成为一种警示工具。

  4、设立市场总监,建立市场巡视员工作制度

  市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者,一旦发现有跨区销售行为。他们有权决定处罚事宜。

  5、对发生跨区销售行为的总经销商按跨区销售行为的严重程度给予处罚

  一般来说市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域最有可能发生窜货,市场容量大的产品发生窜货的可能性也很大,窜货不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序,还有可能使网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管理机制,才能制止各种窜货行为,建立起健康有效的销售网络。

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