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终端促销,突破口在哪里?

终端促销,突破口在哪里?

兼议终端促销竞争


  卖皮箱的商人对大家推销到:“我的皮箱是世界上最好的,把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。大家一哄而笑地都离开了。这个商人不知道皮箱是用来装东西的,而不是用来摔的。好的商品,也需要更好的推销方法。

  最近常有业内朋友来信与笔者探讨保健品促销环节的诸多问题,在电子邮件展开的促销话题探讨之间,多数朋友认为“终端竞争最关键的因素是促销”。关于终端竞争促销要素的观点,多数业内人士都持有肯定态度,笔者亦然。

  最近,笔者应邀到S公司珠海市场做工作调研,并对“单店销量提高30%”的课题进行市场操作。这是一次不做大量资金投入的市场操作,整体销量的提高完全来自单店基础工作,笔者必须对“高质(销)量促销哪里来?”进行深层思索,从而引发了“一次促销工作的渠道调研报告”。

  正象笔者在《终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动》一文中阐述的那样:“单店销量,促销员这个环节是至关重要的”。在开始对“单店销量提高30%”的课题进行操作的过程前,促销员是课题第一对象。针对促销员,笔者就珠海的两大医药连锁零售药店进行了更深层的调研,发现了一个主要的问题:“促销员产品知识匮乏、接受产品知识渠道单一”。

  笔者利用顾客身份、旁观者身份,对调研店的所有能够调查的促销员都进行了调查。调查发现,涉及十七种品牌及30多名促销员,对自家产品的知识掌握得十分有限,基本上所有的产品知识都来自于包装盒及宣传单张的文字。

  笔者又利用某公司人力资源部高级主管的身份对促销员进行调查,发现80%的各品牌促销员没有接受系统、正规的促销培训及产品知识培训,多数促销员的产品知识是来自于自家的产品外包装盒或宣传品上的文字说明。对于接受过公司培训的促销员,笔者也做了更深的调研,很多促销员认为,公司提供的培训内容,过于机械并单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品上文字内容大同小异,而关于什么“顾客识别”、“语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞争中就不实用。

  在笔者进行调研的过程中,也深深感受到了终端竞争的残酷性:来了任何一个顾客,她们这些促销员都会死追猛打,直到顾客离店。“顾客识别”、“语言技巧”在这个乱哄哄的时刻好像根本就用不上。培训师所说的“顾客识别”、“语言技巧”好像只有在静静的专卖店里、从容不迫的进行着“一对一促销”时,才更能发挥作用。

  笔者为了找到“高质(销)量促销哪里来?”的答案,搬进了S公司珠海分公司的促销员宿舍中,用更多的生活时间对促销员们进行深层调研,从中发现一个现象:很多促销员喜欢收集竞品宣传单,她们研究竞品的产品知识及功效机理,并将这些“舶来知识”运用到自己的促销知识中,以充实自己的促销力量。另外,促销员们常常在一起谈论一些竞品的功效、机理的弱点。她们在平常的促销工作中,往往喜欢通过举证竞品弱点,来促使消费者放弃选择竞品,而增加自己的销量。

对此,笔者为促销员的技能进行了更深邃的思索:谁是最好的促销员?

  经过对促销员进行调研、分析、总结后发现,从业绩上看,促销员可以分为“优秀促销员”和“普通促销员”。但是这种划分只是在没有有效的培训计划的前提下,她们各自为战的结果划分的。如果我们结合这种没有培训计划的前提,还可以进一步的将她们划分为“创造型促销员”及“模仿型促销员”。

  为什么要如此划分呢?因为创造型和模仿型促销员都是好的促销员,但是在没有强有力的培训、训练的前提下,大多数的促销员只是从产品包装、宣传单上的文字介绍上自学产品知识,而在这种情况下,分析、总结能力强的创造型促销员就能够从产品说明中“创造出”比较有说服力的推销技巧,而那些“模仿型促销员”也能以简单、浮浅的产品知识进行业绩普通的促销。应该肯定的是,由于主管部门的政策和法规原因,大多数的保健品包装盒及宣传单必须符合卫生部及工商局的要求,而仅仅从包装盒及宣传单上获得促销内容是远远不够的。另一方面,很多公司的促销员培训工作长期被忽视,而且促销培训工作都是流于形式的。毋庸置疑的是,无论在任何公司中,模仿型促销员还是占了绝大多数。所以,促销整体素质的提高,也就是要进一步的提高模仿型促销员的“教材质量”,让她们所学所用的培训内容,可以真正的放之市场、有效搏杀。

  好的促销员从哪里来?

  一直以来,更多的公司则青睐于挖抢其他品牌的优秀促销员,而也有公司专门成立了“挖墙队”四处在市场上挖抢其他公司的优秀促销员。笔者在S公司前几个月新产品上市时也提出了这样的想法,并在《终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动》一文中罗列了“挖抢优秀促销员的方法及步骤”,但是对于有培训能力的公司而言,培训促销员更是上上之策。

  可以看出目前很多品牌在“入店上员”方面,已经意识到了其重要性,而且也已经在做抢占“好店好员”的工作。但是大多数公司对促销员的培训工作仍是一个薄弱的环节。这些问题的出现,一方面是大多数公司的促销培训流于形式、没有针对性;另一方面由于促销员管理工作一般都是由更基层的管理机构(办事处)进行,而这些机构一般都不具备有效的培训能力。所以,大多数的品牌都是以“高代价的抢挖促销员”为弥补薄弱环节的第一方法,也是唯一方法。

  可以说,以简单的抢挖手段来弥补促销环节的薄弱则是短期行为。一方面通过抢挖方式能够增加公司的薪资成本,挖来越多的促销员,薪资成本也越大;另一方面也会因为高低不等的促销员工资引起促销队伍的不团结因素,影响更多的促销员的情绪;再者优秀的促销员在管理及约束方面一直是一个老大难问题。最主要的一点是,能够抢挖回来的优秀促销员毕竟只是少数,更多的促销员能力问题还是没有得到根本解决。

可以充分肯定的是,市场上大多数的公司对促销员培训这方面的工作都是一个十分薄弱的环节。所以,促销员的高效培训、训练是一个必须突破的竞争层面,也只有突破了这一层面,才能解决“高质(销)量促销哪里来?”的问题。

  单层意义的导购促销,实际上主要是依托渠道对消费者的吸引,而后各品牌促销员才能对入店消费者进行促销。同时也充分的说明了,这种促销员在有限的空间中、对有限数量的消费者进行的促销,从过程角度上看,也是各品牌产品以促销员为代表,在终端店上的互相厮杀,胜者出货。

  由此而来,终端导购过程中,促销员的产品知识、促销技巧成了“胜出”的关键因素。而只有加强促销员的这种拦截能力,才能在促销竞争终制胜。

  促销员的培训工作,目的是让促销由以往的各自为战,变成由公司提出统一的促销技巧、知识。以前,我们没有重视促销培训工作的内容,所有的培训工作只是停留在表面及形式上,实际上培训了等于没有培训。促销出不出业绩还要靠下面的促销员你一套、我一套、她一套的各自为战,其中少数的创造型促销员比多数模仿型促销员的业绩突出,我们以往的促销岗位上,是“既用促销员的嘴巴、也用促销员的脑子”。

  经过促销层面的突破,就是力图用公司的脑子、促销员的口进行组合,形成强有力的促销屏障,能够真正的在定点上形成拦截力量,同时也可以使更多的基础素质稍差的促销员都能变成业绩突出的促销员。

  对于加强促销培训层面力度,笔者在“单店销量提高30%”的课题中,以“套”“打”“精”“熟”四点为突破口:

  套:到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用?大多产品的功效机理都是复杂难懂的,而在促销过程中简单的说辞不足为信、复杂的专业术语又枯燥乏味,顾客不会有耐性一听到底。

  所以,培训产品知识的内容中,要更精炼、更简单易懂,并且为每种产品功效机理套上一两个形象的举例或比喻,帮助顾客理解。比如:这种瘦身产品从医学理论上看,是可以防止反弹的。道理很简单,比如人体是一个水槽子,正常情况下下水道是畅通的,有一天堵住了,腹泻型减肥是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗舀出来,而分解脂肪、恢复脂代谢减肥产品是疏通好下水道。

  这些培训内容,只有当一名培训主管经过大量的、反复的认证、演练后,才能精简出更有效的促销培训题材。而这与任何一名优秀的创造型促销员的“自我创造”是不同的。首先这些培训内容是由更高职务、更多经验、更高素质的部门人员创造出来的;其次这种有组织、有目的、有计划的创造,可以反复的进行实践改善并征求促销员意见,比之任何一个优秀的促销员的自我封闭创造有效很多。

  打:产品功效机理精简易懂并套上形象比喻之后,并不是完事大吉了。因为很多时候,促销员在终端店上的促销工作,面对着的都是其他竞品的老顾客。换言之,促销员推销时所做的工作都是在拼抢其他竞品的顾客。所以,产品介绍中还要涵盖更有效的延伸杀伤力。

  在促销技能培训内容中,我们将“为顾客分析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出“服务营销三步走”:

  第一步走:首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点;

  第二步走:其次是重点推介顾客自己选择的产品;

  第三步走:最后说服顾客购买我们的产品。

  那么,关键的核心问题是顾客听了促销员的当前产品类型分析后,会不会选择我们的产品?我们可以将这个问题解决在培训内容精化工作环节中。如果我们对自己的员工说,“现在给你三种岗位选择,一种是工作量很少的,月薪500;一种是工作量一般的,月薪800;最后一种是工作量较多的,月薪1600”。员工会选择哪项工作?同样道理,如果我们的产品是“1600元月薪”的,那么顾客自然会选择我们的产品。这样,我们就可以走推销第三步了。例如:

  促销员:您好,是想买瘦身产品吗?(对啊,我看看再说啦)。

  促销员:您服用过瘦身产品吗?(服用过或没有服用过)。

  促销员:噢,您服用过XX产品啊,您服用XX有什么反应?(厌食)

  促销员:我们店里有三种减肥产品:一种是腹泻型的,是通过大量的腹泻达到减肥,价格很便宜,象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合那些身体强壮不怕副作用的顾客服用,优点是便宜,缺点是有副作用、服用痛苦;另一种是抑制食欲型的,象减肥饼干、减肥食品这样的,顾客服用后一见到饭就恶心,一吃就吐,一般都是中等价格,您以前服用的XX产品就是这一类型的。这种产品还有一种是通过加快心脏跳动,带动“促进脂肪代谢”类型的,很容易引起心脏病;最后一种是中、高价格的产品,比较安全没有副作用。这种产品主要是通过高科技方法,分解体内脂肪、抑制脂肪再生,效果好、不反弹没有副作用,但是价格一般不是很贵就是中等,都在200元到300元不等。我们店里有一种减肥产品是最后这种类型的,价格很便宜,不到100元。就是这个“XX”。(介绍XX的优势……)

  精:以上的介绍,就是以“服务顾客、帮助顾客分析及选择产品”的立场上,打击竞品推销我品,时间在3分钟左右,再精炼后对促销员进行培训、训练。其中更多的促销内容中,已经涵盖了对产品功效、机理、价格等说明。很多时候,促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出的这样、那样问题的过程。促销员对顾客报价时,顾客总会埋怨价格太高,而促销员也总会以质量好、效果好为理由来解释“价格太高”,而顾客又总是说“谁都说自己的产品好”……总之,促销员在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵着走,整个的促销过程显示出了无奈、被动的局面。而我们设计出的《服务促销三步走》就是为了有效的改变这种被动促销的局面,而积极主动的掌握促销话题内容及方向,并针对顾客的疑虑已经做了预先解决。

  熟:以“熟能生巧”的原则,让每个促销员人手一份《服务促销三步走》,并且背熟记透、进行口语化处理后,上岗应用。并不断的在实践中进行表达方面、分析过程中的改进改善,随时与其他促销员进行交流,让这些我们提前准备好的促销词能够更大的发挥促销作用。

  我们在培训时候,反复的让促销员们明白,三步走的组合意义、服务营销的有效性、临场的应用技巧。笔者要求所有的促销员必须对《服务促销三步走》的所有内容死记硬背、倒背如流。

  我们必须让所有的促销员们明白,很多枯燥难懂的产品理论只有死记硬背、倒背如流,才会在促销过程中更加流畅,而当这些枯燥难懂的专业知识一旦象你报出自己名字一样流畅时,促销的语调、底气也会很专业。

  “性激素是男性功能的重要内分泌物质,特别是男性到了中老年之后,性激素主要靠合成酶来做人体自主合成产生,当合成酶数量及合成功能低下时,性功能随之低下。而一方面有的产品是通过性激素补充提高性能力,很容易使人体产生依赖性而更加丧失合成能力,一旦停用产品后,可能连以前的性能力都消失;有的产品是通过提高人体的性激素合成能力来提高性能力的。”

  将类似的知识倒背如流后,就足以解答顾客疑虑,而真正刨根问底的追究“合成酶是怎样合成性激素的?性激素是怎样提高性能力的?”的顾客毕竟是少数中的极少数。

个促销员一个月的销量是有限的,但是她们每个月面对的顾客数量是无限的,她们的促销技巧越高,抓住的顾客就越多,无限的咨询顾客会因为高超的技巧而增加更多的销售量。

  我们都知道,一直以来消费者都是我们的促销对象。我们在促销工作过程中,恨不得让更多的消费者们被我们说服、并购买我们的产品。与此同时在工作岗位上其他厂家的促销员也都抱有这种“急切推销”的心理,这种心理更多反应在促销工作中时,变得象洪水猛兽般的令消费者远而敬之。现在,我们为消费者设身处地的想一下,如果我们也是消费者其中的一位,我们面对琳琅满目的商品及一大群蜂拥追逐的促销人员时,我们怎样选择产品?我们到底要接受哪位促销小姐的建议?

  在紧张激烈的促销岗位竞争中,一般的促销员都死追猛打,没有人能做到闲步信游的推介神韵,而且有力、有理、有节,看似整个促销过程中,引经博理、设身处地的为顾客服务,但这种服务暗含着一种无与伦比的杀伤力和信服力,一旦实施在顾客身上之后,任何竞品促销员再进行促销时,也无法起死回生的说服这名顾客了。可以说,顾客从服务促销中不但了解到了商品信息,同时也深信不疑的学习到了促销员对这种功能商品的全部主张及理由。

  在接受培训的过程中,很多促销员如同枯木逢春的同时,也有人对《服务促销三步走》提出了疑问,疑虑是集中在有的顾客有耐心听你介绍,而有的顾客根本就没有耐心听你介绍。三个步骤的必要性有多大?

  这个问题笔者在而后的调研中也做了充分的考虑,就象“降龙十八掌”一样,并非每次搏杀时都要从头到尾的运用。我们都知道不论是何种厉害的武功,在搏击的时候都要随机应变。而促销过程中我们遇到性急的顾客直接运用第三步骤就可以,但作为一种套路式的促销技能,我们在培训的时候是必须要求促销员全面掌握的。

  “服务促销三步走”经过了十几天的上岗应用,反馈回来的除了日销量的见长之外,更多的是促销员们在晚例会上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促销员说“今天有位顾客买了价格低的同类产品,快下班时又回来换我们的产品”,而顾客的唯一理由是“我回去想一想,那位小姐说的很有道理”。

  促销员与培训之前比较,好像每个人不但都成了最优秀的促销员,而且每天的工作中,她们对自己的培训内容显示出了更大的求战欲望。

  与前月同期日销售量统计数据比较,促销培训的效果是毋庸置疑的。而将终端拦截战术中最重要的促销员环节培训、训练工作做到致精致细后,单店销量提升30%甚至是更多,也只是时间问题与掌握程度问题。

  【备注】S公司珠海单店销售的提升操作,涉及了更有关于针对渠道、促销、服务的三大战术。本文的意图一方面是为了告知业内同仁,促销工作中“精细实”的重要意义,另一方面笔者由于商业机密原因,不能过多的在网络上透漏具体方案内容,只能以理论阐述及调研结论的形式与大家展开讨

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